Studio Shikai x 恆頤盛!Designer Battle Night 會後報告❘ ❙ ❚ 西城 Taipei West Town

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老品牌如何透過「設計力」導入,重新打造傳承的鏈結?

2018/5/18 19:30 張子若 台北報導

「有人認得這家嗎?這家的炕肉加肉燥,配上啤酒非常的讚…然後另外這一家…滷肉上面阿,大家可以看到他的脂肪,大概95%都是脂肪,可是吃起來一點都不會膩…這個呢,是趙玉蘭老奶奶,很不幸的,她在去年12月的時候過世了,那這張照片是我們幫她拍的最後一張照片。…這張是莊記芋圓,它在今年的三月歇業了…。」

Taipei West Town台北西城的創辦人李政道,用著一張張食物與人物的照片,引導今晚來參加Designer Battle Night的現場觀眾,進入一個個台北西區正在消失或快速衰退,以食物為開端的故事。

一碗碗隱匿在街道巷弄中,肉脂噴香、肥瘦有致的滷肉飯,揭露出過往屬於舊城區的繁華與喧囂。原本只是想要「紀錄」與「保存」的台北西城,從老品牌再生種子計畫,與這次的老品牌工作坊開始,走向了「延續」老味道、老手藝,推動老品牌2.0的目標。

在2018年這個初春的夜晚,台北西城特別邀請曾熙凱及黃棨楠兩位設計師,到圓山CIT進行以「Designer Battle Night」為名的講座。Battle Night環繞在事前設定的六個問題,由現場主持人拋出問題之後,再請兩位設計師分別回答5-8分鐘。儘管標題上頗有一較高下的意味,現場的氣氛其實更像是相互的意見與經驗交流。這兩位設計師,正與台北西城同享著一份對傳統事物將隨時間消磨殆盡的憂慮。當前的許多傳統小吃店雖然仍是大排長龍、食客鑽動,客群的老化與下一代接手的傳承危機,卻使這些老品牌蒙上消逝的陰影。

傳統的食物與手藝,如何能夠對上目前年輕的胃口?如何跟上未來的市場趨勢?這是一項沒有簡單解答的大哉問。為了力挽狂瀾,兩位設計師挽起了袖子親赴第一線,與這些店家的頭家頭家娘並肩作戰,期待以「設計力」作為輔助,讓傳統的口味、技藝與物件,能夠對接上現代、甚至是未來的市場需求。但是,「設計力」的導入,真的就能夠讓一切的困境迎刃而解嗎?

若設計僅佔生意成功5%的比重,設計師到底能夠做什麼?

「設計都對了,為什麼店最後還是倒了?」

曾熙凱在Battle一開始,就拋出了這樣一個令眾設計師難以承受之重的問題,這無疑意味著:很多時候,設計以外的事情才是關鍵。一間店能不能夠延續,重點還是在於店家本身究竟有沒有好的生產系統、好的生產體質,是否能夠持續產出好的商品。至於設計師的工作,只是去了解或發掘店家的本質,並透過設計增進店家與客人的溝通,來協助業主「賺錢」。儘管以賺錢為目的看似庸俗,卻是店家無可迴避的經營基本功。

「如果你想的是得獎或漂亮設計,沒有想到要賺錢的時候,跟客戶想要的成品會有很大的落差。」

過去曾經在台北從事運動行銷,目前回到故鄉台南,捲起袖子以設計介入城市行銷的黃棨楠在battle中直言,「我做的設計,是能幫業主賺到錢的設計。」 。黃棨楠在台南服務過的業主,大多屬於開業9-15年的小吃店老闆。儘管這些頭家頭家娘,大多對行銷沒有太多概念,但是日常營業的熟悉絕對是無人能及。

「所以我常常跟業主說,『你們一定比我們更了解你們的客戶喜歡什麼』」。

黃棨楠坦言:現在與業主訪談的時間,往往遠大於他實際設計的時間。如此不厭其煩地與業主的長時間溝通,成為了設計產出符合業主與市場需求的「營利」關鍵。「不應該只是談一次,設計的中間過程都沒有聯絡。」黃棨楠協助介入的「富盛號碗粿」推出2.0的現代化店面,也重新設計開發了「阿公時期」就存在的周邊商品,讓更多年輕世代得以拉近與傳統老店的距離,目前也正在籌備 3.0 的進行。

 

老品牌經設計翻轉後,到底還留下什麼?

不過,設計力的的導入雖然有機會將老品牌推向新市場,卻不免有喪失或改變既有面貌、風格以及「氣口」的隱憂及爭議,有些店家甚至反因「轉型失敗」而加速凋敝。以設計力翻轉老品牌,究竟要「修舊如舊」,還是「全面翻新」?

「重點其實在於,這個品牌到底想要保存什麼?」

黃棨楠在battle中舉了黃俊雄布袋戲作為案例。事實上,黃俊雄布袋戲從第一代傳承至三代,每一代都有相當大的變革和突破,無論在戲偶的尺寸、配樂、情節、入棚拍攝乃至於各種華麗的特效聲光,其實都與所謂的「傳統」大相逕庭。但是,黃家人認為:只要布袋戲不脫「俠義精神」,怎麼樣的創新突破,都可以稱得上是傳承。

在老品牌轉變的過程中,經營者自己想要保留給客戶的體驗是什麼樣子,是轉型過程中的關鍵。不過,曾熙凱也提醒:所謂的設計翻轉,依舊不能無限上綱到變成「完全不是自己」。如果過度強調「轉型」,反而會把店家原先擅長的東西也一併洗掉。業主本身究竟想要什麼、本身的條件可以做到什麼,是設計師必須致力去理解並且回應的。

「創新絕對不是指跳到完全不同的境界,而是在邊界上尋求可能的突破。」

熙凱這樣表示。既然設計介入轉型的路迢迢,在老品牌邁向2.0的過程中,是否有什麼樣的模式可以依循?

擁有協助眾多小店家經驗的黃棨楠指出:「成功的模式可以參考,但沒有辦法複製。」基於每一間廠、店的體質都不同,接手的二代、三代的想法也會有相當大的差異,設計力能夠介入翻轉的程度自然也就大不相同。「設計不是萬靈丹,不會因為一個好看的logo,明天就馬上高朋滿座。」黃棨楠嚴肅的強調。至於少數跟風、剽竊設計的店家,只是學了表面,卻缺乏品牌背後的深厚底蘊,自然也就落的徒勞無功。「現在的消費者眼睛都非常雪亮,一看就會破功,知道是抄來的。」

品牌打造不只是靠「新產品」!設計導入更需要思維再造

黃棨楠指出,如果店家老闆無意開分店、不想改善店內環境,也不會去看臉書或網路評論,只專心致志做自己的生意,倒也無妨;然而,如果老闆有其他想法,甚至有意「打造品牌」,就必須認知到品牌塑造及行銷並非易事,除了需要專業者及設計師的協助,還必須持續投入相當的資源來維繫品牌。

「老闆通常會有一個錯覺:認為只要有商品,就可以開創品牌,但實際上事情並沒有他們想的那麼簡單。」曾熙凱強調,打造品牌絕對不是「有新東西可以賣」而已。然而,他接觸過不只一個老闆,都急於要求設計師協助設計新產品,卻沒有考量到整體的行銷及品牌經營的成本,以及應該選擇哪一種商業模式如 B2B 或 B2C ,對廠家本身比較有利,或合適於原本的體質。

他以成功經營 B2B 的二個品牌, Caesar Stone 及 Kvadrat 作為案例來說明,一個成功的 B2B 品牌,絕對有潛力在不用直接接觸消費者的情況下,打入消費者市場。他表示:「有時候 B2C 反而消耗精力,如果走 B2B 可以更專注在自己的技術領域上,因為後者的行銷部分,只要顧幾個重要的商展就可以了。」

因此,由傳統代工走上品牌之路,並不只是生產「自己設計的產品」,更需要重新布局整個生產與經營的邏輯。黃棨楠認為:

「行銷其實就是在尋找人們可以接受的方案。」

以目前風靡全球的印度瑜珈及韓國泡菜為例,原本在母國內並不盛行,或者因為過於庶民、普通而未引發大眾注意的事物,卻透過有效的品牌塑造與行銷策略,成功打入全球市場。

無論是基於傳統口味、技藝與物件的傳承憂慮,或是面對現行工業4.0的世界趨勢、工業製造無人化,台灣即將面臨工業製造代工的式微,品牌塑造與產品升級,都可能是台灣各項「傳統產業」必須嚴肅考慮的發展路徑。曾熙凱以從事過「食物設計」的經驗指出,食物其實是跨越國界及文化來傳遞訊息的最佳媒介,如台灣的手搖杯跟刈包,都已經是逐漸擴散全球的食物,設計力的導入與品牌的塑造,更是其中推波助瀾的關鍵。

不過,設計的本質仍然必須回歸到個別產品或店家的文化累積與底蘊,並考量到商業經營必須追求的營利現實。設計師首要理解業主的需求,提供長期且對業主而言具體可行的方案,設計力導入老品牌的翻轉故事,才有可能成功遂行。

當前,設計力與傳統的相遇,都已經正在或者準備要發生, Designer Battle Night 只是老品牌再生種子計畫的開端。隔天的老品牌再生工作坊,將帶領來自不同專業的人們,與街角噴香販售的百年胡椒餅,以及隱藏在小店內高超細膩的木雕工藝接觸,並一起激盪出屬於明日的故事。