老品牌如何透過「設計力」導入，重新打造傳承的鏈結？

2018/5/18 19:30 張子若 台北報導

「有人認得這家嗎？這家的炕肉加肉燥，配上啤酒非常的讚…然後另外這一家…滷肉上面阿，大家可以看到他的脂肪，大概95%都是脂肪，可是吃起來一點都不會膩…這個呢，是趙玉蘭老奶奶，很不幸的，她在去年12月的時候過世了，那這張照片是我們幫她拍的最後一張照片。…這張是莊記芋圓，它在今年的三月歇業了…。」

Taipei West Town台北西城的創辦人李政道，用著一張張食物與人物的照片，引導今晚來參加Designer Battle Night的現場觀眾，進入一個個台北西區正在消失或快速衰退，以食物為開端的故事。

一碗碗隱匿在街道巷弄中，肉脂噴香、肥瘦有致的滷肉飯，揭露出過往屬於舊城區的繁華與喧囂。原本只是想要「紀錄」與「保存」的台北西城，從老品牌再生種子計畫，與這次的老品牌工作坊開始，走向了「延續」老味道、老手藝，推動老品牌2.0的目標。

在2018年這個初春的夜晚，台北西城特別邀請曾熙凱及黃棨楠兩位設計師，到圓山CIT進行以「Designer Battle Night」為名的講座。Battle Night環繞在事前設定的六個問題，由現場主持人拋出問題之後，再請兩位設計師分別回答5-8分鐘。儘管標題上頗有一較高下的意味，現場的氣氛其實更像是相互的意見與經驗交流。這兩位設計師，正與台北西城同享著一份對傳統事物將隨時間消磨殆盡的憂慮。當前的許多傳統小吃店雖然仍是大排長龍、食客鑽動，客群的老化與下一代接手的傳承危機，卻使這些老品牌蒙上消逝的陰影。

傳統的食物與手藝，如何能夠對上目前年輕的胃口？如何跟上未來的市場趨勢？這是一項沒有簡單解答的大哉問。為了力挽狂瀾，兩位設計師挽起了袖子親赴第一線，與這些店家的頭家頭家娘並肩作戰，期待以「設計力」作為輔助，讓傳統的口味、技藝與物件，能夠對接上現代、甚至是未來的市場需求。但是，「設計力」的導入，真的就能夠讓一切的困境迎刃而解嗎？

若設計僅佔生意成功5%的比重，設計師到底能夠做什麼？

「設計都對了，為什麼店最後還是倒了？」

曾熙凱在Battle一開始，就拋出了這樣一個令眾設計師難以承受之重的問題，這無疑意味著：很多時候，設計以外的事情才是關鍵。一間店能不能夠延續，重點還是在於店家本身究竟有沒有好的生產系統、好的生產體質，是否能夠持續產出好的商品。至於設計師的工作，只是去了解或發掘店家的本質，並透過設計增進店家與客人的溝通，來協助業主「賺錢」。儘管以賺錢為目的看似庸俗，卻是店家無可迴避的經營基本功。

「如果你想的是得獎或漂亮設計，沒有想到要賺錢的時候，跟客戶想要的成品會有很大的落差。」

過去曾經在台北從事運動行銷，目前回到故鄉台南，捲起袖子以設計介入城市行銷的黃棨楠在battle中直言，「我做的設計，是能幫業主賺到錢的設計。」 。黃棨楠在台南服務過的業主，大多屬於開業9-15年的小吃店老闆。儘管這些頭家頭家娘，大多對行銷沒有太多概念，但是日常營業的熟悉絕對是無人能及。

「所以我常常跟業主說，『你們一定比我們更了解你們的客戶喜歡什麼』」。

黃棨楠坦言：現在與業主訪談的時間，往往遠大於他實際設計的時間。如此不厭其煩地與業主的長時間溝通，成為了設計產出符合業主與市場需求的「營利」關鍵。「不應該只是談一次，設計的中間過程都沒有聯絡。」黃棨楠協助介入的「富盛號碗粿」推出2.0的現代化店面，也重新設計開發了「阿公時期」就存在的周邊商品，讓更多年輕世代得以拉近與傳統老店的距離，目前也正在籌備 3.0 的進行。

老品牌經設計翻轉後，到底還留下什麼？

不過，設計力的的導入雖然有機會將老品牌推向新市場，卻不免有喪失或改變既有面貌、風格以及「氣口」的隱憂及爭議，有些店家甚至反因「轉型失敗」而加速凋敝。以設計力翻轉老品牌，究竟要「修舊如舊」，還是「全面翻新」？

「重點其實在於，這個品牌到底想要保存什麼？」

黃棨楠在battle中舉了黃俊雄布袋戲作為案例。事實上，黃俊雄布袋戲從第一代傳承至三代，每一代都有相當大的變革和突破，無論在戲偶的尺寸、配樂、情節、入棚拍攝乃至於各種華麗的特效聲光，其實都與所謂的「傳統」大相逕庭。但是，黃家人認為：只要布袋戲不脫「俠義精神」，怎麼樣的創新突破，都可以稱得上是傳承。

在老品牌轉變的過程中，經營者自己想要保留給客戶的體驗是什麼樣子，是轉型過程中的關鍵。不過，曾熙凱也提醒：所謂的設計翻轉，依舊不能無限上綱到變成「完全不是自己」。如果過度強調「轉型」，反而會把店家原先擅長的東西也一併洗掉。業主本身究竟想要什麼、本身的條件可以做到什麼，是設計師必須致力去理解並且回應的。

「創新絕對不是指跳到完全不同的境界，而是在邊界上尋求可能的突破。」

熙凱這樣表示。既然設計介入轉型的路迢迢，在老品牌邁向2.0的過程中，是否有什麼樣的模式可以依循？

擁有協助眾多小店家經驗的黃棨楠指出：「成功的模式可以參考，但沒有辦法複製。」基於每一間廠、店的體質都不同，接手的二代、三代的想法也會有相當大的差異，設計力能夠介入翻轉的程度自然也就大不相同。「設計不是萬靈丹，不會因為一個好看的logo，明天就馬上高朋滿座。」黃棨楠嚴肅的強調。至於少數跟風、剽竊設計的店家，只是學了表面，卻缺乏品牌背後的深厚底蘊，自然也就落的徒勞無功。「現在的消費者眼睛都非常雪亮，一看就會破功，知道是抄來的。」

品牌打造不只是靠「新產品」！設計導入更需要思維再造

黃棨楠指出，如果店家老闆無意開分店、不想改善店內環境，也不會去看臉書或網路評論，只專心致志做自己的生意，倒也無妨；然而，如果老闆有其他想法，甚至有意「打造品牌」，就必須認知到品牌塑造及行銷並非易事，除了需要專業者及設計師的協助，還必須持續投入相當的資源來維繫品牌。

「老闆通常會有一個錯覺：認為只要有商品，就可以開創品牌，但實際上事情並沒有他們想的那麼簡單。」曾熙凱強調，打造品牌絕對不是「有新東西可以賣」而已。然而，他接觸過不只一個老闆，都急於要求設計師協助設計新產品，卻沒有考量到整體的行銷及品牌經營的成本，以及應該選擇哪一種商業模式如 B2B 或 B2C ，對廠家本身比較有利，或合適於原本的體質。

他以成功經營 B2B 的二個品牌， Caesar Stone 及 Kvadrat 作為案例來說明，一個成功的 B2B 品牌，絕對有潛力在不用直接接觸消費者的情況下，打入消費者市場。他表示：「有時候 B2C 反而消耗精力，如果走 B2B 可以更專注在自己的技術領域上，因為後者的行銷部分，只要顧幾個重要的商展就可以了。」

因此，由傳統代工走上品牌之路，並不只是生產「自己設計的產品」，更需要重新布局整個生產與經營的邏輯。黃棨楠認為：

「行銷其實就是在尋找人們可以接受的方案。」

以目前風靡全球的印度瑜珈及韓國泡菜為例，原本在母國內並不盛行，或者因為過於庶民、普通而未引發大眾注意的事物，卻透過有效的品牌塑造與行銷策略，成功打入全球市場。

無論是基於傳統口味、技藝與物件的傳承憂慮，或是面對現行工業4.0的世界趨勢、工業製造無人化，台灣即將面臨工業製造代工的式微，品牌塑造與產品升級，都可能是台灣各項「傳統產業」必須嚴肅考慮的發展路徑。曾熙凱以從事過「食物設計」的經驗指出，食物其實是跨越國界及文化來傳遞訊息的最佳媒介，如台灣的手搖杯跟刈包，都已經是逐漸擴散全球的食物，設計力的導入與品牌的塑造，更是其中推波助瀾的關鍵。

不過，設計的本質仍然必須回歸到個別產品或店家的文化累積與底蘊，並考量到商業經營必須追求的營利現實。設計師首要理解業主的需求，提供長期且對業主而言具體可行的方案，設計力導入老品牌的翻轉故事，才有可能成功遂行。

當前，設計力與傳統的相遇，都已經正在或者準備要發生， Designer Battle Night 只是老品牌再生種子計畫的開端。隔天的老品牌再生工作坊，將帶領來自不同專業的人們，與街角噴香販售的百年胡椒餅，以及隱藏在小店內高超細膩的木雕工藝接觸，並一起激盪出屬於明日的故事。