Studio Shikai x 恆頤盛!老品牌設計介入筆記:專注於「生意」遠超過設計本身 ❙ 西城 Taipei West Town

Studio Shikai x 恆頤盛!老品牌設計介入筆記:專注於「生意」遠超過設計本身 ❙ 西城 Taipei West Town

老品牌的設計介入與文創是不同的,必須更專注在「生意」,
不只是設計本身而已。

2018/5/19 9:30-18:00 張子若 台北報導

「在我們這邊,百年一點都不稀罕啦!」

立祥雕刻工藝社的王澤蒼大哥,在接受由曾熙凱帶領的工作坊團隊訪問時,如此率性地表示。

延續前一晚的Designer Battle Night,今天的老品牌設計工作坊,將直接面對這些在大橋頭佇立百年的老店,並嘗試以設計力為介入的支點,尋找老品牌突破並且再發展的契機。一邊是由曾熙凱Shikai帶領前往的立祥雕刻工藝社,另一邊則是由黃棨楠Henry領軍上陣的大橋頭胡椒餅,兩位設計師分別以自己的方式,引導參與本次工作坊的各路人馬,各自籌謀老品牌2.0的可能策略與方針。

基於了解店家是一切的基礎,工作坊分組作初步的討論之後,近中午便出發前往二處店家所在的位置,進行店主訪談與現地觀察。午後,訪談完成的二組團隊分別回到工作坊所在的「大橋工舍」,二位設計師繼續以自己的方式帶領討論,並擬定出最終的初步策略。

為了使未親臨現場的讀者們,也能掌握到本次工作坊的精隨,以下將藉由筆記的方式,提供二位設計師當日的操作方法。

Henry:從如何介紹一間店開始想像

──如果日本阪急百貨總部來的「台湾祭」審查員就站在你面前,你會如何介紹一間店?

Henry在本次工作坊的開頭,便拋出了一個情境式的問題,讓參與工作坊的成員思考:如何向文化背景全然不同的人「介紹一間店」。之所以舉「台湾祭」為發想開端,是因為本次的業主大橋頭胡椒餅,曾經受邀出席2017年在大阪舉辦且廣獲好評的台湾祭。那麼,面對台湾祭審查員,我們如何能夠以簡單卻印象深刻的方式,讓對方快速理解店家的特色,甚至認同這間店以及這個品牌?Henry以三個明確的步驟來操作本次的老品牌再生工作坊:

Step 1 定義問題,做出讓彼此都舒服的設計

──你們一定比我暸解你們的客人。

Henry長年近距離操作品牌再造的經驗告訴他,問對問題是所有設計人或規劃者必須要做的功課。因此,他每次有機會做品牌規劃,都一定會對業主發出這樣的求救訊號,試圖從業主口中勾勒出更貼近真實的設計。舉例來說,消費族群多為在地人或觀光客?一天能夠銷售多少?淡旺季?都是著手設計前的重要功課。

Step 2 設定目標,記住設計師扮演的角色是「強化故事」

當「嚴選食材」、「百年傳承」等字眼充斥眼球,消費者往往在過多且密集的資訊間感到無所適從。此時,品牌傳遞出什麼樣的訊息就顯得十分關鍵。究竟該如何向別人介紹「大橋頭胡椒餅」?應該要介紹店面與地域間的關係、或者要強調口味、食材、炭火甚至焦香?選擇善用哪一個特質、將其推展到極致,其實就是設計師的關鍵任務。

Step 3 提案發想,由「你通常如何認識一個人?」開始

如果把品牌想成一個「人」,中醫談「望、聞、問、切」,品牌企劃也相當類似。因此,Henry建議,品牌的打造,其實可以由「你通常如何認識一個人?」開始思考。首先,眼睛看見這個人的衣著、外貌,接著,耳朵聽他說話、觀察舉止,最後才是深入認識。依照這樣的邏輯,品牌打造大致能夠分為 LOOK、STORY、MOVE、SOUL等面向:

LOOK:讓人舒服、甚至容易產生好奇的第一印象

Henry以電影《金牌特務》裡的「Kingsman」品牌為例,筆挺的深色西裝、金屬眼鏡、及彎把手杖營造出專業、沈穩的意象。日式燒肉門口,固定擺設如一座小山的備長碳,試圖強調炭燒食材的特色。
所謂的LOOK,可以體現在「線上平台」和「實體空間」兩種地方。不過,網路行銷與實體行銷的差異在於,網路的傳播在五感中僅剩下「視覺」跟「聽覺」能夠運用。儘管如此,網路行銷仍然有一些有利的突破口,例如主打「年輕帥老闆」跟「人情味百年老店」,就可能吸引到不同的消費群體。

STORY:凸顯能引起共鳴的故事,為粉絲創造一種易於介紹的語言

故事可能發展出一系列的品牌標語、品牌承諾、目標觀眾、賣點、訊息策略等。Henry舉台灣在地傢俱品牌「AJ2愛家概念」為例,一般北歐傢俱風格通常傳遞出冷色、極簡的意象,該品牌延續極簡意象的同時,並以「最有人情味的北歐傢俱店」為訴求,透過「人情味」來引起新店面附近上班族的好奇心,讓他們願意上二樓瞧瞧。

MOVE:令人有好感的各種接觸點

接觸點指的是能夠觸發「店家與客戶互動」的媒介,不過,主要的工具並不是「打折、減價」,而是透過如加贈散步地圖、顧客抽獎等方式,增加顧客與店家的互動頻率。在實體通路中,其實也能夠透過留心小細節,獲得增加接觸點的靈感。Henry在訪談過程中就敏銳地發現:「老闆~要等多久?」是胡椒餅店最常被詢問的問題,這其實就是一個很好的突破口。

這種總是在「苦苦等待」的顧客體驗,是否有機會可以得到具體的改善?簡單的對應策略,可能是以增設計時器的方式,讓顧客對等待的進度有所掌握;不過,如果從「如何讓等待更舒服」的方向思考,更有其他策略發展的潛力。例如,海底撈火鍋店就藉由增設泡腳設施,改變等待過程中的顧客體驗。Henry指出:假如能夠藉由增設電視牆或展示櫃(可以是工具展示、技術展示或原料展示等),供顧客打發時間,也有機會藉此讓來客更了解品牌。

SOUL 令人有認同感的價值、本質、精神

呼應前一晚「Designer Battle Night」講座, Henry十分在乎品牌從業人員必須精準的替老品牌把脈、並釐清「品牌想保存的核心精神到底是什麼?」這樣的叩問,讓百年的文化意象透過設計傳達給受眾。

那麼,具體而言,到底如何確保心意能傳遞到受眾手上呢?

由Henry帶領,來自室內設計、藝術行銷、財務會計、品牌企劃等領域的工作坊成員在上午的訪談及實地踏查中,觀察出胡椒餅店的數項重要特質,並嘗試以LOOK、STORY、MOVE、SOUL等思考層面,針對「實體空間規劃」與「網路社群的溝通策略」兩方面,有了初步的品牌提案:

LOOK

實體空間規劃上,店面入口處建議以層架陳列用畢後的木炭塊,強化「炭燒」意象,同時,細部外觀及風格則搭配具時間痕跡的煙燻老木片,強化其「百年」意象。其他也有「以手繪招牌延續老店風華」、「以圖說解釋『赤肉』及『五花』兩種胡椒餅口味」、「透明工作區域」等提案。

STORY

大橋頭胡椒餅店從第一代福州老師傅開始,傳承至今已第四代。值得一提的是,二代掌門阿嬤的接班人,並非兒子或女兒,而是從零開始接班的24歲孫。因此,在店家故事的傳述上,成員提出聚焦於「祖孫情」的數項提案,例如,以「阿嬤的口吻」產製短片、文案等,娓娓道來店家故事、店家與周邊區域間的關係,甚至繪製街區美食地圖、懶人包等,拉近與隱性消費者間的距離。小組並在不到兩小時的討論過程中,實際產出了「萬里貴人皆來嘗、橋頭碳韻椒餅香」及「因為愛,胡椒餅才存在」等嘗試以供後續應用。

MOVE

實體空間規劃上,為了緩解胡椒餅出爐前的焦慮與等待,工作坊成員同步著手於「現場等候號碼牌」本身的設計,透過復刻日據時代的工作證的設計提案傳述店家的百年故事。而網路社群溝通策略方面,則提出讓復古廣播車走入大街小巷,重複推播「大橋頭」、「好吃」、「百年」、「胡椒餅」等字眼,攻佔視覺與聽覺上的記憶點的同時,抓住現代年輕人「一定要找到車子在哪裡」的尋寶心態,增加打卡曝光的機率。

SOUL

過去的時代裡,胡椒餅店聚集了工人文化與地方文化,時代變遷之下,餅店在下個十年也期許自己繼續聚集年輕族群。落實在實體空間規劃上,為了不脫離當年藍領階級來買一只餅、吃粗飽的時代精神,成員建議餅店仍然維繫吃完就走的「立食精神」,透過不設置座位區的空間陳列和配置,增加翻桌率的同時、更能降低清潔成本。換句話說,這一口咬的不是餅,而是一口老臺北的記憶。


Shikai:以店家的心、體、技作為發想起點

相較於Henry以情境想像引導工作坊的團隊運作,Shikai帶領的的立祥雕刻工藝社團隊,採取直接切入店家狀況的方式,了解雕刻社與老闆王澤蒼大哥的發展脈絡與背景。不過,在一切計劃階段展開之前,首要了解立祥雕刻社是一個什麼樣的店家。

由於過去房舍裝潢多以木雕為主,眾多雕刻社便因應這些民生需求而生。然而,隨著建築型態的改變,以及裝潢素材的更迭,目前的設計師已經不再習慣採用木頭裝潢,許多民生木製品更是早已轉移到中國生產,並以更低廉的價格傾銷回台。立祥雕刻社也自早年的30位師傅,如今只剩下王大哥與闆娘在經營店面。

儘管如此,過去硬底子的木雕功力,王大哥依舊是眾多重要木雕打樣、訂製的重要對口,其中最廣為人知的,就是「不能說的秘密」中精緻大氣的木雕鋼琴。那麼,在這個已經對「木雕」不再熟悉的社會中,如何為王大哥的找到木雕品的嶄新出路?

Shikai組的工作進行方式,同樣區分為三個步驟,首先是「訪談統整」,其次則是以在策略初期最廣泛應用的「SWOT」分析店家現況,最後根據分析結果,提出整體的策略規劃建議。

Step 1 訪談統整

在初步的店家背景介紹之後,Shikai與參加工作坊的眾人說明接下來的訪談重點,並以「心」、「體」、「技」作為基本要訣來協助聚焦,並在出發前做假設定位。


指老闆心底的小火苗。
Shikai強調,在訪談過程中,要致力將店家老闆內心深層的期待挖掘出來。不過,有時候客戶初步的想法很模糊,所以要協助他了解實際的期待是什麼,並盡可能在未來提供符合期待的方案。


指店家本身的體質。
由於每間店家的經營狀況、可以負擔的轉型成本不一,所以團隊必須要對店家當前的體質作通盤的了解,才能夠掌握未來發展的可能選項。


指店家的技術。
店家的屬性與技術層次不同,能夠支持的空間與程度自然也會有所差異。以本次著墨的木工為例,Shikai建議大家可以了解王大哥的製作習慣,並且注意木工的一些加工基本原則。例如王大哥是否有偏好哪一種木材、不同的木材在運用上有何差異,團隊成員對於木工的加工技術、程序與極限,也應該自訪談中獲得一定的基本認識。

假設定位
在出發前往立祥雕刻工藝社之前,Shikai邀請在場的參加者先以五張便條紙,以假設的方式,發想立祥雕刻工藝社的未來定位。團隊成員攜帶著初步的提案發想,就可以直接以這些發想為起點進行提問,了解初步提案的可行性,並加速訪談進程,訪談回來後依據假設進行修正。

Step 2 SWOT分析

在與店家訪談的過程中,店主王大哥展現了海派且開放態度,更在技術層面上表現出十足的自信。

「開店面就是在接受各種挑戰、未知的工作啦」,所以只要「有錢賺」、「價格不錯」,他都非常願意嘗試。不過,他對現況也表現出忿忿不平的一面。他認為,相較於日治時期的木雕師傅都被尊為「匠師」,現在的木工卻只被視為工人階級,完全失去往日的榮光。目前市面上的「木工課」,其實都只是別人已經將製作流程設計好的「防呆模式」,根本無法訓練出真正的工匠。

另一方面,他也不諱言:在現代科技的進展下,數位雕刻機(CNC)確實有技術上的優勢,「有些東西手工就是雕不出來啦。」不過,過去嘗試引進CNC的機台之後,因為成本及生產規模改變,他發現自己竟然要從一位匠師轉為推銷產品的「業務」,似也非他所願,遂急流湧退。因此,王大哥對於未來的想像,是將「立翔雕刻工藝社」去掉雕刻二字改為「立翔工藝社」,期待以過去自己美術、藝術背景,拓展更多可能的發展。

在大致了解立翔雕刻工藝社的「心、體、技」之後,Shikai組的成員回到大橋七二,針對店家與王大哥的狀況作更進一步的討論,並以SWOT分析作為分析框架。〔編按:SWOT顧名思義,就是將案例現況的優勢(Strengths)、劣勢(weaknesses)、機會(Opportunities)及威脅(Threats)作系統性的分類,再依據這些分析結果擬定出適合的策略方案。〕

Step 3 策略規劃

策略規劃的擬定,Shikai將其區分成「商業策略」、「行銷策略」以及「co-project產品策略」等三個部分,請工作坊成員根據自己的專業領域來作分組發想。

商業策略

工作坊成員除了嘗試提出立祥雕刻工藝社未來可能的商業運作模式,又將其細分為「人、事、時、地、物、錢」等六個面向來討論。鑒於轉型茲事體大,來自不同領域的工作坊成員,在各個面向上都提出了建議。例如建議王大哥考慮以招收學徒的方式擴張人力,透過空間的再設計改變現行陳列與銷售模式,並具體提出以「本土原創」、「台灣匠師工藝」、「百年老店」等關鍵詞來作故事包裝,推動後續的品牌行銷。

行銷策略

工作坊成員初步規劃店家能夠考慮行銷宣傳模式,並細緻地以時間軸來討論店家在不同發展階段時,可以採取的行銷策略。

他們認為,王大哥可以考慮先以異業結合的方式建立口碑(如電影道具製作、觀光旅遊、客製家具;其中,特別提及電影業的原因,是基於這個產業圈不大,口碑傳遞的速度快,因此可以快速地累積聲名的緣故),再藉此接觸高端(HighEnd)市場與客戶,經過一段時間的醞釀後,最終或許可以打造出自己的工藝及展示空間,「藝廊」或許就是一個可以考慮的選項。

商品策略

在商品策略的部分,工作坊成員自訪談與前階段的SWOT分析中,提出多元化的可能選項。如推出年輕化的商品、嘗試辦理展覽、開辦線上課程,甚至是販售木工材料包等等,都在這天的討論之列。

儘管今日的老品牌再生工作坊,著眼的是個別店家的經營與轉型;然而,在王大哥口中舉重若輕、不那麼稀罕的「百年老店」,卻承載著漫長的家族乃至於地區的發展歷史,普羅庶民的共同記憶,以及支撐店家繼續存續、運作的手藝及工法。因此,無論是由Henry引導的大橋頭百年胡椒餅店團隊,還是Shikai帶領的立翔雕刻工藝社團隊,都可能是以設計力翻轉老品牌的重要契機。

期待讀者在閱讀本篇所摘要的精華筆記之後,能夠在品牌塑造的層面上,獲得操作方法層面的啟發,而西城與兩位設計師也約定好了,不讓工作坊像煙火般華麗而易逝。工作坊只是個開端,未來西城將以工作坊的成果作為基礎,持續與立祥與百年胡椒餅共同挖掘更多的可能,以新方法繼續傳述老故事。