老品牌的設計介入與文創是不同的，必須更專注在「生意」，
不只是設計本身而已。
2018/5/19 9:30-18:00 張子若 台北報導
「在我們這邊，百年一點都不稀罕啦！」
立祥雕刻工藝社的王澤蒼大哥，在接受由曾熙凱帶領的工作坊團隊訪問時，如此率性地表示。
延續前一晚的Designer Battle Night，今天的老品牌設計工作坊，將直接面對這些在大橋頭佇立百年的老店，並嘗試以設計力為介入的支點，尋找老品牌突破並且再發展的契機。一邊是由曾熙凱Shikai帶領前往的立祥雕刻工藝社，另一邊則是由黃棨楠Henry領軍上陣的大橋頭胡椒餅，兩位設計師分別以自己的方式，引導參與本次工作坊的各路人馬，各自籌謀老品牌2.0的可能策略與方針。
基於了解店家是一切的基礎，工作坊分組作初步的討論之後，近中午便出發前往二處店家所在的位置，進行店主訪談與現地觀察。午後，訪談完成的二組團隊分別回到工作坊所在的「大橋工舍」，二位設計師繼續以自己的方式帶領討論，並擬定出最終的初步策略。
為了使未親臨現場的讀者們，也能掌握到本次工作坊的精隨，以下將藉由筆記的方式，提供二位設計師當日的操作方法。
Henry：從如何介紹一間店開始想像
──如果日本阪急百貨總部來的「台湾祭」審查員就站在你面前，你會如何介紹一間店？
Henry在本次工作坊的開頭，便拋出了一個情境式的問題，讓參與工作坊的成員思考：如何向文化背景全然不同的人「介紹一間店」。之所以舉「台湾祭」為發想開端，是因為本次的業主大橋頭胡椒餅，曾經受邀出席2017年在大阪舉辦且廣獲好評的台湾祭。那麼，面對台湾祭審查員，我們如何能夠以簡單卻印象深刻的方式，讓對方快速理解店家的特色，甚至認同這間店以及這個品牌？Henry以三個明確的步驟來操作本次的老品牌再生工作坊：
Step 1 定義問題，做出讓彼此都舒服的設計
──你們一定比我暸解你們的客人。
Henry長年近距離操作品牌再造的經驗告訴他，問對問題是所有設計人或規劃者必須要做的功課。因此，他每次有機會做品牌規劃，都一定會對業主發出這樣的求救訊號，試圖從業主口中勾勒出更貼近真實的設計。舉例來說，消費族群多為在地人或觀光客？一天能夠銷售多少？淡旺季？都是著手設計前的重要功課。
Step 2 設定目標，記住設計師扮演的角色是「強化故事」
當「嚴選食材」、「百年傳承」等字眼充斥眼球，消費者往往在過多且密集的資訊間感到無所適從。此時，品牌傳遞出什麼樣的訊息就顯得十分關鍵。究竟該如何向別人介紹「大橋頭胡椒餅」？應該要介紹店面與地域間的關係、或者要強調口味、食材、炭火甚至焦香？選擇善用哪一個特質、將其推展到極致，其實就是設計師的關鍵任務。
Step 3 提案發想，由「你通常如何認識一個人？」開始
如果把品牌想成一個「人」，中醫談「望、聞、問、切」，品牌企劃也相當類似。因此，Henry建議，品牌的打造，其實可以由「你通常如何認識一個人？」開始思考。首先，眼睛看見這個人的衣著、外貌，接著，耳朵聽他說話、觀察舉止，最後才是深入認識。依照這樣的邏輯，品牌打造大致能夠分為 LOOK、STORY、MOVE、SOUL等面向：
LOOK：讓人舒服、甚至容易產生好奇的第一印象
Henry以電影《金牌特務》裡的「Kingsman」品牌為例，筆挺的深色西裝、金屬眼鏡、及彎把手杖營造出專業、沈穩的意象。日式燒肉門口，固定擺設如一座小山的備長碳，試圖強調炭燒食材的特色。
所謂的LOOK，可以體現在「線上平台」和「實體空間」兩種地方。不過，網路行銷與實體行銷的差異在於，網路的傳播在五感中僅剩下「視覺」跟「聽覺」能夠運用。儘管如此，網路行銷仍然有一些有利的突破口，例如主打「年輕帥老闆」跟「人情味百年老店」，就可能吸引到不同的消費群體。
STORY：凸顯能引起共鳴的故事，為粉絲創造一種易於介紹的語言
故事可能發展出一系列的品牌標語、品牌承諾、目標觀眾、賣點、訊息策略等。Henry舉台灣在地傢俱品牌「AJ2愛家概念」為例，一般北歐傢俱風格通常傳遞出冷色、極簡的意象，該品牌延續極簡意象的同時，並以「最有人情味的北歐傢俱店」為訴求，透過「人情味」來引起新店面附近上班族的好奇心，讓他們願意上二樓瞧瞧。
MOVE：令人有好感的各種接觸點
接觸點指的是能夠觸發「店家與客戶互動」的媒介，不過，主要的工具並不是「打折、減價」，而是透過如加贈散步地圖、顧客抽獎等方式，增加顧客與店家的互動頻率。在實體通路中，其實也能夠透過留心小細節，獲得增加接觸點的靈感。Henry在訪談過程中就敏銳地發現：「老闆～要等多久？」是胡椒餅店最常被詢問的問題，這其實就是一個很好的突破口。
這種總是在「苦苦等待」的顧客體驗，是否有機會可以得到具體的改善？簡單的對應策略，可能是以增設計時器的方式，讓顧客對等待的進度有所掌握；不過，如果從「如何讓等待更舒服」的方向思考，更有其他策略發展的潛力。例如，海底撈火鍋店就藉由增設泡腳設施，改變等待過程中的顧客體驗。Henry指出：假如能夠藉由增設電視牆或展示櫃（可以是工具展示、技術展示或原料展示等），供顧客打發時間，也有機會藉此讓來客更了解品牌。
SOUL 令人有認同感的價值、本質、精神
呼應前一晚「Designer Battle Night」講座， Henry十分在乎品牌從業人員必須精準的替老品牌把脈、並釐清「品牌想保存的核心精神到底是什麼？」這樣的叩問，讓百年的文化意象透過設計傳達給受眾。
那麼，具體而言，到底如何確保心意能傳遞到受眾手上呢？
由Henry帶領，來自室內設計、藝術行銷、財務會計、品牌企劃等領域的工作坊成員在上午的訪談及實地踏查中，觀察出胡椒餅店的數項重要特質，並嘗試以LOOK、STORY、MOVE、SOUL等思考層面，針對「實體空間規劃」與「網路社群的溝通策略」兩方面，有了初步的品牌提案：
LOOK
實體空間規劃上，店面入口處建議以層架陳列用畢後的木炭塊，強化「炭燒」意象，同時，細部外觀及風格則搭配具時間痕跡的煙燻老木片，強化其「百年」意象。其他也有「以手繪招牌延續老店風華」、「以圖說解釋『赤肉』及『五花』兩種胡椒餅口味」、「透明工作區域」等提案。
STORY
大橋頭胡椒餅店從第一代福州老師傅開始，傳承至今已第四代。值得一提的是，二代掌門阿嬤的接班人，並非兒子或女兒，而是從零開始接班的24歲孫。因此，在店家故事的傳述上，成員提出聚焦於「祖孫情」的數項提案，例如，以「阿嬤的口吻」產製短片、文案等，娓娓道來店家故事、店家與周邊區域間的關係，甚至繪製街區美食地圖、懶人包等，拉近與隱性消費者間的距離。小組並在不到兩小時的討論過程中，實際產出了「萬里貴人皆來嘗、橋頭碳韻椒餅香」及「因為愛，胡椒餅才存在」等嘗試以供後續應用。
MOVE
實體空間規劃上，為了緩解胡椒餅出爐前的焦慮與等待，工作坊成員同步著手於「現場等候號碼牌」本身的設計，透過復刻日據時代的工作證的設計提案傳述店家的百年故事。而網路社群溝通策略方面，則提出讓復古廣播車走入大街小巷，重複推播「大橋頭」、「好吃」、「百年」、「胡椒餅」等字眼，攻佔視覺與聽覺上的記憶點的同時，抓住現代年輕人「一定要找到車子在哪裡」的尋寶心態，增加打卡曝光的機率。
SOUL
過去的時代裡，胡椒餅店聚集了工人文化與地方文化，時代變遷之下，餅店在下個十年也期許自己繼續聚集年輕族群。落實在實體空間規劃上，為了不脫離當年藍領階級來買一只餅、吃粗飽的時代精神，成員建議餅店仍然維繫吃完就走的「立食精神」，透過不設置座位區的空間陳列和配置，增加翻桌率的同時、更能降低清潔成本。換句話說，這一口咬的不是餅，而是一口老臺北的記憶。
Shikai：以店家的心、體、技作為發想起點
相較於Henry以情境想像引導工作坊的團隊運作，Shikai帶領的的立祥雕刻工藝社團隊，採取直接切入店家狀況的方式，了解雕刻社與老闆王澤蒼大哥的發展脈絡與背景。不過，在一切計劃階段展開之前，首要了解立祥雕刻社是一個什麼樣的店家。
由於過去房舍裝潢多以木雕為主，眾多雕刻社便因應這些民生需求而生。然而，隨著建築型態的改變，以及裝潢素材的更迭，目前的設計師已經不再習慣採用木頭裝潢，許多民生木製品更是早已轉移到中國生產，並以更低廉的價格傾銷回台。立祥雕刻社也自早年的30位師傅，如今只剩下王大哥與闆娘在經營店面。
儘管如此，過去硬底子的木雕功力，王大哥依舊是眾多重要木雕打樣、訂製的重要對口，其中最廣為人知的，就是「不能說的秘密」中精緻大氣的木雕鋼琴。那麼，在這個已經對「木雕」不再熟悉的社會中，如何為王大哥的找到木雕品的嶄新出路？
Shikai組的工作進行方式，同樣區分為三個步驟，首先是「訪談統整」，其次則是以在策略初期最廣泛應用的「SWOT」分析店家現況，最後根據分析結果，提出整體的策略規劃建議。
Step 1 訪談統整
在初步的店家背景介紹之後，Shikai與參加工作坊的眾人說明接下來的訪談重點，並以「心」、「體」、「技」作為基本要訣來協助聚焦，並在出發前做假設定位。
心
指老闆心底的小火苗。
Shikai強調，在訪談過程中，要致力將店家老闆內心深層的期待挖掘出來。不過，有時候客戶初步的想法很模糊，所以要協助他了解實際的期待是什麼，並盡可能在未來提供符合期待的方案。
體
指店家本身的體質。
由於每間店家的經營狀況、可以負擔的轉型成本不一，所以團隊必須要對店家當前的體質作通盤的了解，才能夠掌握未來發展的可能選項。
技
指店家的技術。
店家的屬性與技術層次不同，能夠支持的空間與程度自然也會有所差異。以本次著墨的木工為例，Shikai建議大家可以了解王大哥的製作習慣，並且注意木工的一些加工基本原則。例如王大哥是否有偏好哪一種木材、不同的木材在運用上有何差異，團隊成員對於木工的加工技術、程序與極限，也應該自訪談中獲得一定的基本認識。
假設定位
在出發前往立祥雕刻工藝社之前，Shikai邀請在場的參加者先以五張便條紙，以假設的方式，發想立祥雕刻工藝社的未來定位。團隊成員攜帶著初步的提案發想，就可以直接以這些發想為起點進行提問，了解初步提案的可行性，並加速訪談進程，訪談回來後依據假設進行修正。
Step 2 SWOT分析
在與店家訪談的過程中，店主王大哥展現了海派且開放態度，更在技術層面上表現出十足的自信。
「開店面就是在接受各種挑戰、未知的工作啦」，所以只要「有錢賺」、「價格不錯」，他都非常願意嘗試。不過，他對現況也表現出忿忿不平的一面。他認為，相較於日治時期的木雕師傅都被尊為「匠師」，現在的木工卻只被視為工人階級，完全失去往日的榮光。目前市面上的「木工課」，其實都只是別人已經將製作流程設計好的「防呆模式」，根本無法訓練出真正的工匠。
另一方面，他也不諱言：在現代科技的進展下，數位雕刻機（CNC）確實有技術上的優勢，「有些東西手工就是雕不出來啦。」不過，過去嘗試引進CNC的機台之後，因為成本及生產規模改變，他發現自己竟然要從一位匠師轉為推銷產品的「業務」，似也非他所願，遂急流湧退。因此，王大哥對於未來的想像，是將「立翔雕刻工藝社」去掉雕刻二字改為「立翔工藝社」，期待以過去自己美術、藝術背景，拓展更多可能的發展。
在大致了解立翔雕刻工藝社的「心、體、技」之後，Shikai組的成員回到大橋七二，針對店家與王大哥的狀況作更進一步的討論，並以SWOT分析作為分析框架。〔編按：SWOT顧名思義，就是將案例現況的優勢（Strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（Opportunities）及威脅（Threats）作系統性的分類，再依據這些分析結果擬定出適合的策略方案。〕
Step 3 策略規劃
策略規劃的擬定，Shikai將其區分成「商業策略」、「行銷策略」以及「co-project產品策略」等三個部分，請工作坊成員根據自己的專業領域來作分組發想。
商業策略
工作坊成員除了嘗試提出立祥雕刻工藝社未來可能的商業運作模式，又將其細分為「人、事、時、地、物、錢」等六個面向來討論。鑒於轉型茲事體大，來自不同領域的工作坊成員，在各個面向上都提出了建議。例如建議王大哥考慮以招收學徒的方式擴張人力，透過空間的再設計改變現行陳列與銷售模式，並具體提出以「本土原創」、「台灣匠師工藝」、「百年老店」等關鍵詞來作故事包裝，推動後續的品牌行銷。
行銷策略
工作坊成員初步規劃店家能夠考慮行銷宣傳模式，並細緻地以時間軸來討論店家在不同發展階段時，可以採取的行銷策略。
他們認為，王大哥可以考慮先以異業結合的方式建立口碑（如電影道具製作、觀光旅遊、客製家具；其中，特別提及電影業的原因，是基於這個產業圈不大，口碑傳遞的速度快，因此可以快速地累積聲名的緣故），再藉此接觸高端（HighEnd）市場與客戶，經過一段時間的醞釀後，最終或許可以打造出自己的工藝及展示空間，「藝廊」或許就是一個可以考慮的選項。
商品策略
在商品策略的部分，工作坊成員自訪談與前階段的SWOT分析中，提出多元化的可能選項。如推出年輕化的商品、嘗試辦理展覽、開辦線上課程，甚至是販售木工材料包等等，都在這天的討論之列。
儘管今日的老品牌再生工作坊，著眼的是個別店家的經營與轉型；然而，在王大哥口中舉重若輕、不那麼稀罕的「百年老店」，卻承載著漫長的家族乃至於地區的發展歷史，普羅庶民的共同記憶，以及支撐店家繼續存續、運作的手藝及工法。因此，無論是由Henry引導的大橋頭百年胡椒餅店團隊，還是Shikai帶領的立翔雕刻工藝社團隊，都可能是以設計力翻轉老品牌的重要契機。
期待讀者在閱讀本篇所摘要的精華筆記之後，能夠在品牌塑造的層面上，獲得操作方法層面的啟發，而西城與兩位設計師也約定好了，不讓工作坊像煙火般華麗而易逝。工作坊只是個開端，未來西城將以工作坊的成果作為基礎，持續與立祥與百年胡椒餅共同挖掘更多的可能，以新方法繼續傳述老故事。
